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流量思维失效后,品牌双11营销突围的“杀手锏”还有什么?

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发表于 2019-11-9 06:46 | 显示全部楼层 |阅读模式
又是一年双11,各大电商平台早就吹响了狂欢的军号,磨刀霍霍。与往年相比,本年双11入局的玩家不光更多,另有一个显着的变革是互联网流量红利不再。双11是营销会合发作的时间,更是品牌拉新的最好机遇。流量红利时期,只要做好引流,就能成交。而如今这种一锤子生意业务的流量头脑已然不收效了。
当流量头脑难以再为品牌带来显着的增长,品牌又该怎样突围双11呢?这不光仅是品牌必要思索的题目,更是各大平台探索的方向。依赖阿里巴巴团体的超等媒体矩阵和数据技能本领,阿里巴巴的贸易数字营销中台,阿里妈妈给出的答案是“数据智能的消耗者运营”的新营销。究竟上,本年双11也是阿里妈妈在9月M营销峰会提出该新营销理念的初次全面落地。
那么,阿里妈妈在双11营销中怎样践行新营销理念?又是怎样运用数据技能本领助力品牌备战双11?为此,TOP君采访到了阿里妈妈数据产物兼信息流营销产物架构师姚迅和阿里妈妈品牌产物架构师苏亮。
用消耗者运营的视角做大促
双11营销并不是一个希奇的话题,什么时间开始备战、使用哪些营销工具产物等等,颠末多年的探索,品牌们早已得心应手。不外这之前的营销模式,更多是在流量视角下得到的履历,只要把流量服从使用好,成交自然而然就有了。但团体大情况在变,由于消耗者决定链路的无序化,以流量为主的方式,在带来一连的增长大将越来越受到检验与挑衅。
因此,在本年年度营销节点中,阿里妈妈更多的是引导品牌关注消耗者的运营,和后期消耗者资产的沉淀,这也是本年双11阿里妈妈给品牌和商家提供的重要营销思绪。
在姚迅看来,流量运营像是一个单次的举动,它是单点的,而消耗者运营着实是一个可跟踪、可量化、可一连的状态。苏亮表现,本年双11重要是要引导品牌和商家不光要关注成交,更要关注背后的消耗者运营与资产沉淀,认知、爱好、购买、忠诚,消耗者链路AIPL上每一层消耗者都是有代价的,“并不是说对消耗者做了营销之后,立即就购买才算有代价。
在流量视角下,品牌商家通常是先用多少的流量、多少的转化率、客单价相乘,得到了渴望告竣的GMV,以此确定引流的数目。而本年,单纯的流量头脑已经难以为继,阿里妈妈正在引导商家使用新营销的理念:按照品牌营销目的,反推整个消耗者资产,和必要有多少A的人群、多少I的人群,终极可以保障转化到P的人群。
由于AIPL是相对比力稳固的一个流转路径,品牌A的人群假如储备的充足大,通过种种营销活动转化为P的人群就会相应增多。而且大促期间积聚下来的各层消耗者,纵然在大促竣事之后也可以长期运营,为品牌带来可一连的贸易增长,这也是消耗者资产的最大代价。因此,姚迅表现,大促前做好人群蓄水的工作很告急。
层层诊断扩展机遇人群
思绪变革只是第一步,品牌要知道自己的蓄水人群够不敷,触达了多少全新的消耗者,又有多少转化成了爱好人群,以及对差别阶段的人群分别接纳什么样的计谋等等,从而最大化营销服从,这光靠以往的履历和推测是无法实现的。品牌必要一个可以或许帮他们输出决定的“营销大脑”。
而阿里妈妈在双11前推出的营销计谋中心,无疑就充当了这个脚色。据姚迅先容,营销计谋中心可以或许通过行业benchmark、品牌在客岁双11的团体程度、本年的目的以及现在的程度等多维度的比对,资助品牌诊断其AIPL哪一部门人群出现了题目。好比该品牌的A阶段的人群少于行业的均匀值,那么品牌就可以去拓展更多A的人群。在此底子上,营销计谋中心可以或许根据品牌实时的营销目的输出洞察,通过数据技能,动态给到其触达消耗者的人群和媒体组合发起。
对于品牌来说,双11期间,广告产物该怎么投,怎样优化等等各种细节,他们是很清晰的,跟着自己买卖的节奏走就没什么题目。他们缺少的是从团体维度和从宏观层面去发现题目,办理题目。而阿里妈妈营销计谋中心帮他们看透的,正是大盘的情况和团体趋势,如许一来,就可以或许不停发掘新的机遇。
在双11开启之前,阿里妈妈营销计谋中心作为品牌营销大脑的代价已经得到了充实验证,9月份,某酒水品牌通过营销计谋中心告竣了全面拉新目的。在拆解了营销目的后,品牌基于认知图谱算法,从时间、空间、情形、IP偏好等差别维度,关联并发掘到亲朋送礼、商务送礼、交际集会等更多机遇场景,再基于此发掘背后的机遇人群。阿里妈妈营销计谋中心根据这些洞察天生了完备的媒介预算分配与效果预估。从了案衡量效果来看,团体效果都有大幅度进步。
跨产物线一连影响消耗者
由于品牌的AIPL是比力稳固的流转路径,通过诊断哪一部门人群出了题目,品牌可以扩大相应流转的人群,进步转化的概率。除此之外,更告急的是进步流转服从,要实现这一点,最关键照旧从人的维度而不是流量的维度,去一连影响消耗者。
当广告触达多少次后着实就会变成无效的触达,从流量的视角,品牌是无法看到这些细节的。但从消耗者运营的视角看就不一样了,固然条件是可以或许在差别的地方找到这个消耗者。为此,阿里妈妈本年也做了很多本领买通的工作。
苏亮表现,本年同一用的是达摩盘数据底层的产物,可以或许实时判定某类消耗者出现的场景,对其举行一连的营销投放影响。好比5月份的时间,薇娅做过一场晚会直播,阿里妈妈起首在分众针对她的目的人群做了一段时间的会合触达,举行晚会预报,然后晚会当天,在开屏联投、优酷、淘宝特秀上面,将前序预报触达过的消耗者们辨认出来,向他们透出直播的链接,引导观看,形成后链路的转化。
在以往各个产物线分散投的情况下,品牌也可以或许触达目的人群,但题目是品牌不知道此中哪些人在优酷上看到了他的广告,哪些人在淘宝上看到了广告,不光无法形成一连的影响,还大概造成重复触达。产物线买通之后,这些题目都有相识法。但将产物线买通轻易,难的是怎样实时辨认消耗者状态,而这得益于阿里妈妈的序列化投放本领。
就拿开屏联投和品牌特秀这两个产物组合来说,品牌可以界说消耗者看到广告的序次,好比品牌渴望消耗者先看到开屏,再看到特秀,借助序列化投放本领(确定媒体的序列化),体系就会去实时判定如今出如今特秀上的人之前有没有在开屏上看到广告,假如没有看过,那就让他看到该广告,假如看过,那就让他看品牌其他的广告。
确定媒体的序列化投放不光能资助品牌用更快的速率、更优的预算去触达更多的消耗者,而且这些消耗者在后链路转化的提升也非常显着的。不外,苏亮也坦言,消耗者举动是无序的,他有大概先看到淘宝再看到开屏,因此阿里妈妈正在创建动态序列化的本领,即当品牌选定了开屏和特秀这两个产物后,体系会去判定触达的序次,包管一连实时触达消耗者。如许一来,投放服从又会进一步提升。
面对互联网流量红利的消退,行业都在思索从流量运营转向用户运营,不外在像双11如许的大型营销节点,不少品牌照旧会陷入流量头脑。而阿里妈妈祭出的数据智能的消耗者运营这一新营销理念,以及营销计谋中心、序列化投放这些杀手锏,无疑会成为本年品牌双11营销的最大助攻。

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