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深度 | 7000字10张图:从财报角度解析小米转型背后的八大策略

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发表于 2019-10-9 17:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
在中国,小米是一个家喻户晓的名字。她诞生于2010年,仅用9年时间就进入天下500强,成为排行榜上最年轻的公司。别的,小米也在本年初次跻身于BrandZ环球品牌代价100强,以198亿美元的品牌代价位列第74名。小米亦是2019福布斯中国50最具创新力企业之一。融中研究通过梳理小米公司的积年财报,总结提炼出其背后多维度的战略布局,供投资人和企业家参考。
1 小米的商业模式解构:小米是一家“互联网公司”吗?

无论在哪个场所,小米公司高管都声称本身是一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司。但我们通过公司的最新财报,发现小米的互联网服务收入占比仅为9.23%,智能手机依然是其最告急的收入泉源。那么小米为何说本身是一家“互联网公司”呢?
图表 1:小米公司各业务收入占比(%)
数据泉源:小米公司2019年2季报,融中研究整理。

注:其他收入告急是硬件产物维修服务收入
要回复这个题目,我们得从小米公司的汗青谈起。
小米创建于2010年,当年的手机市场,照旧国际品牌的天下,功能机照旧主体,智能手机的代价至少在3000-4000元。固然也有一些国产物牌手机,但大多数是低质低价的盗窟机。
为了开辟物美价廉的智能手机,小米公司起首运用互联网工具,让用户加入得手机硬件的筹划、研发之中,通过用户的反馈意见,相识市场的最新需求。而此前其他公司的研发模式都是封闭的,动辄一两年,开辟者以为做到了最好,但实在未必是用户喜欢的,而且一两年时间已往,市场很大概已经厘革。其次,对峙做顶级设置,真材实料,高性能,高体验,夸大超用户预期的最强性价比。第三,以品牌和口碑积聚粉丝,靠口口相传,节流大量广告费用。第四,开创了官网直销预订购买的发售方式,不必通过中心商,产物可以直接送到斲丧者手上,省去了实体店肆的各种费用和中心的渠道费用。
2011年8月16日,小米公司发布了第一款“为发烧而生”的小米手机。这款号称顶级设置的手机订价只有1999元,险些是同设置手机代价的一半。小米手机2012年实现贩卖量719万部。2014年二季度,小米手机占据国内智能手机市场的第一名,小米公司在环球也成为第三大手机厂商。
短短5年时间,小米公司的估值增长180倍,高达460亿美元。小米成为国内以致环球发展最迅猛的企业,一度是环球估值最高的初创企业。雷军总结小米公司乐成的法门是“用互联网头脑做斲丧电子,这是小米在已往5年取得结果的理论底子”。在雷军看来,“互联网头脑”表如今两个关键点上:一是用户体验,使用互联网靠近用户,相识他们的感受和需求;二是服从,使用互联网技能进步企业的运行服从,使优质的产物以高性价比的情势出现,做到感动民气、代价老实。
以是,从以上分析,我们不难发现,小米公司简直差异于常见的硬件公司。正如雷军在小米上市当天的演讲中说,“不必纠结于小米是硬件公司照旧互联网公司,小米是一个新物种”。
2 小米的战略转型

梁启超在《〈变法通议〉自序》中写道,“穷则变,变则通,通则久,变者古今之公理也”,这话用于公司战略转型方面再恰当不外了,尤其是当下竞争剧烈的智能手机市场。
公司战略包罗总体战略,选择企业可以竞争的谋划范畴;业务单元战略,企业选择如安在市场中竞争的战略);职能战略,也即职能层战略,包罗营销战略、财务、生产、研发、人力资源、信息技能等,告急是为各级战略服务,用来进步企业的谋划服从和效果。通过小米公司公布的积年财报,我们从以上所述的总体战略、业务单元战略和职能战略三个条理来逐一透视小米公司怎样做战略转型。
1、业务重心从智能手机单引擎向“智能手机+AIoT”双引擎转型
小米业务告急由智能手机、loT与生存斲丧产物、互联网服务、其他收入(告急来自硬件产物维修服务)。从小米发布的积年陈诉来看,其业务重心出现出从智能手机单引擎向“智能手机+AIoT”双引擎厘革的特性。小米的智能手机收入逐年萎缩,从2015年的80.4%下滑到2019年中的61.68%,下滑18.72个百分比。而与此同时,loT与生存斲丧产物的收入占比从2015年的13.01%上升到2019年中的28.2%,上升了15.19个百分比;营收从2015年的87亿元上升到2018年的438亿元,CAGR为71%。
图表 2:2015-2019年小米积年各业务板块收入占比(%)
数据泉源:小米各年财报、融中研究整理

小米在2019年正式启动了“手机+AIoT(AI+IoT)”双引擎战略。停止2019年2季度末,小米的IoT平台已毗连的IoT装备(不包罗智能手机及条记本电脑)数到达约1.96亿件,同比增长69.5%。拥有五件以上毗连至小米IoT平台的装备(不包罗智能手机及条记本电脑)的使用者增长至约300万人,同比增长78.7%。别的,小米AI音箱的出货量高出400万台,小爱同砚月生动用户为4990万,是中国最生动的人工智能语音交互平台之一。
小米为何会改变公司战略,从手机单引擎战略转向“手机+AIoT”的双引擎战略呢?我们通过竞争战略之父迈克尔·波特的“五力模子”来试图对其举行分析。
图表 3:波特的五力模子
数据泉源:公开信息,融中研究整理

五力模子是从同业竞争态势、供给方和客户的议价本领、匿伏进入者和替换品的威胁五个方面来分析影响某一财产发展的因素;此中,同业竞争是最直接和影响水平最深的因素。
从同业竞争方面来看,如今的智能手机市场竞争愈演愈烈。国外的有苹果、三星;国内的有华为、OPPO、Vivo等。比年来由于市场趋于饱和,手机出货量也增速放缓。根据IDC的数据,2018年环球智能手机出货量一连多个季度同比下滑,第三季度出货量为3.6亿台,同比降落6%。在剧烈的竞争态势下,小米手机毛利率一降再降。2019Q1手机毛利率仅为3.3%,缘故原由是外洋产物促销、手机库存积存以及调解产物布局等,到了2019Q2,手机毛利率回到较正常的水平,不外也仅为8.1%。严格的市场竞争促使小米寻求转型。
从供应商方面来看,智能手机的供应商告急是芯片生产商,小米的芯片供应商是美国的高通公司,供应商数量少而需求者多,供应商具有非常强的议价本领。客户方面来看,小米手机的买方告急是斲丧者,现在手机同质化严峻,斲丧者面对琳琅满目标手机产物,都渴望买到物美价廉的手机,故买方的议价本领较强。替换品的威胁:手机的替换品告急为平板电脑,可穿着装备、手表、眼镜等,因此手机行业必须时候紧跟科技创新及应用创造来保持竞争力。匿伏进入者的威胁:从团体来讲,整个手机行业新进入者的匿伏威胁远远小于当前已在行业中的各大手机制造商之间的剧烈厮杀,不外也要留意到,新进入者大概运用互联网本领,增强营销,加剧当前手机行业的竞争态势。
以是,从波特的五力模子来看,小米手机的“求变”势在必行。
2、小米生态链:“硬件-内容-互联网”的生态闭环
停止2019Q2,小米生态链已支持近2000款装备,智能装备毗连数高出1.96亿台,环比19Q1的1.71亿台,增幅高达14.6%,覆盖环球超200个国家和地区。那么,小米生态链是怎样做到的呢?
2014年,雷军开始意识到“智能硬件”和万物互联(Internet of Things,IoT)大概比智能手机具有更大的发展机会。于是,小米公司开启了小米生态链筹划,运用其已经积聚的大量资金,准备在5年内投资100家创业公司,在这些公司复制小米模式。
小米公司抽出20名工程师,让他们从产物的角度对待拟投资的创业公司,通过与创业公司团队的沟通,相识这家公司的将来走向。小米生态链团队不但做投资,而且是一个孵化器,从ID、外貌、布局、硬件、软件、云服务、供应链、采购、品牌等诸多方面给予创业公司全方位的支持。这些创业公司有一泰半是小米生态链团队从零开始孵化的。但是,小米公司并没有控股任何一家小米生态链公司,全部的公司都是独立的。如许有利于在同一的代价观和目标下,生态链企业各自觉挥技能创新上风,同时低沉小米公司团体内部调和资源,规避谋划风险。
图表 4:小米生态链
数据泉源:公开信息,融中研究

小米生态链的投资告急围绕以下5个方向:1)手机周边,如手机的耳机、移动电源、蓝牙音箱;2)智能可穿着装备,如小米手环、智能手表;3)传统白电的智能化,如净水器、净化器;4)极客酷玩类产物,如平衡车、3D打印机;5)生存方式类,如小米插线板。
2016年,小米生态链企业的总业务收入高出了150亿元。至2018年5月,小米已经投资了90多家生态链企业,涉足上百个行业。小米生态链公司也出现多个独角兽(指那些估值到达10亿美元的以上的初创企业)。此中,华米科技已经在美国乐成上市。
由于小米品牌给人们高性价比的印象已经根深蒂固,不少人以为小米生态链企业的产物无法红利。但现实上,小米生态链企业已经有多家实现红利。这是由于小米公司使用其规模经济带来的环球资源上风资助这些生态链企业进步服从。小米公司运用其环球供应链上风可以或许让生态链上的小公司瞬间拥有几百亿供应链进步的本领。
小米生态链入口告急以智能音箱、智能电视为核心,将来红利告急依赖大数据精准营销以及互联网变现,打造“硬件-内容-互联网”的生态链闭环。同时,小米手机的低毛利导致的极致性价比以及小米社区保障了小米产物拥有高用户粘性。停止2019年Q2,小米生态链已支持近2000款装备,智能装备毗连数高出1.96亿台,环比19Q1的1.71亿台,增幅高达14.6%,覆盖环球超200个国家和地区。米家APP月生动用户在2019Q2到达3040万人,此中在中国大陆,非小米智能手机用户占比达一半以上。小米将一连打造AI赋能的IoT开放平台,吸引更多第三方及用户加入。
3、产物竞争战略:打造资源领先和差异化相联合的肴杂型战略
产物的竞争战略包罗资源领先战略、差异化战略和会合化战略。小米公司接纳了资源领先和差异化相联合的肴杂型战略,使其从同类产物中脱颖而出。
小米公司可以或许短时间内发展为环球排名靠前的移动互联网公司,我们以为资源领先战略是小米智能手机乐成的最告急因素之一。前文已述及,小米手机的代价是同类设置手机代价的一半,其特殊的营销模式创造了运营资源低的巨大上风。小米手机告急通过互联网营销、口碑营销等模式,较低的宣传资源实现了最大的收益。
小米差异化竞争战略的表如今其家电新品上,我们以空调为例举行阐明。
2018年7月23日,小米正式发布家电新品“米家互联网空调”。这款产物的发布除了丰富小米产物线外,也意味着小米正式向传统白电范畴发起打击。而此时白色家电行业的竞争已经非常剧烈。格力、美的、海尔等龙头企业依附其规模经济、品牌、技能、渠道和服务等上风,根本上霸占了白色家电行业的绝大部分市场。格力在空调范畴拥有差异化竞争上风,其产物可以做到与其他品牌差异,更加优质、品牌更强;相较于格力、美的空调占比力高,海尔的业务占比更加平衡,其在家电产物多元化和国际化上布局更优;美的空调拥有目标聚集上风。整个财产的贩卖额保持稳固,且市场根本饱和。家电行业已经从快速增长期进入渐渐稳固的更新换代期,行业竞争进一步加剧,品牌会合度进一步进步。试图扩大市场份额的企业,总会遇到竞争对手的快速反击。各企业空调的库存已近汗青高位,产物代价竞争开始成为市场竞争的告急本领。
根据“米家空调官微”的宣传,这一次米家空调的告急卖点为空调能实现0.1℃的精准控温,对于斲丧者而言,这确实很有新意,由于传统空调的温度只能到整数,很少有到小数点后的。空调内部过滤网接纳一体注塑成型防霉抗菌产物,抗菌率高出99%。尚有一个细节的筹划也是传统空调不具备的,空调在制冷或除湿竣事关闭后,并不会立刻关闭,而是将风机继承运转一段时间,以便将蒸发器的冷凝水吹干,起到防霉效果。同时用户也可以使用米家APP和小爱同砚来使用米家互联网空调,这也让远程启动成为大概,用户用手机APP提前打开空调降温,不必再等候空调启动的过程。米家互联网空调来自小米生态链企业智米科技,依托于小米生态链的大平台,核心技能牢牢把握在自家手中。这一动作把差异化竞争战略体现得极尽形貌。
4、市场开辟战略:驻足国内市场,放眼东南亚和欧洲市场
根据安索夫的麋集型战略中“产物—市场战略组合”矩阵,小米公司很显然接纳了市场开辟战略,也即把现有产物推广到新市场中去。
在国内智能手机市场竞争愈演愈烈的当下,小米公司寻求通过开辟外洋市场来红利。外销比例从2015年的6.07%上升到2019年中的40.38%。小米手机告急是出口到印度等互联网排泄率低的东南亚国家,以后将开辟俄罗斯和独联体等欧洲国家。小米手机印度市场最有竞争力,将来有望成为小米手机第一大外洋市场。
图表 5:小米公司的表里销比例
数据泉源:小米公司2019年2季报,融中研究

5、产物开辟战略:合约机是布局重点
固然小米的主业务务以智能手机及智能装备为主,但其市场份额并不高,智能装备在2018年底的市场占据率为10.52%,手机的市占率仅为9.2%。在剧烈的市场竞争中,小米另辟蹊径,与中国联通和中国电信相助,生产合约机,其合约机在2018年底的市占率为15.08%,并在2018年11月曾到达峰值40%,远远高于手机和智能装备等的市场占据率。可以说,小米找到了手机制造的一片蓝海。
小米曾在2018年7月拿到了假造运营商的谋划牌照,也就是说小米既是硬件供应商,也是一家网络运营商。而小米合约机提供的流量套餐,正是出自小米移动之手,而这一上风是现在大多数手机厂商都不具备的。小米可以为自家的产物提供从硬件到网络的一条龙服务,因此资源才可以较竞争对手更低一些,合约机的代价也相对低一些,从而市场占据率相对较高。
图表 6:小米市场占据率排名前五的产物
数据泉源:Wind

6、对外投资战略:纵向并购,扩展财产链上游
从小米公司对外的投资中,我们亦能发现其财产布局。本年以来,小米公司共有6笔对外战略投资,此中三家被投企业是芯片生产商,分别是智多晶、VeriSilicon、恒玄科技。从这一系列动作中,我们不难发现,小米公司已经意识到对芯片这一告急原质料控制的告急性。小米公司之前的芯片供应商为美国高通公司,而高通公司对华为的急刹车肯定对其他手机制造商造成很大的威慑,小米等遂加大了对芯片的研发力度。假如小米能在芯片范畴研发乐成,也能肯定水平上确保终端产物的代价稳固。
图表 7:本年以来小米的对外战略投资
数据泉源:IT桔子

7、财务战略:财务负担低,运营本领强
2019Q2,小米公司的权益净利率(ROE)为6.86%,与同在香港上市的遐想团体(0992.HK)和复兴通讯(0763.HK)相比,ROE较高。我们用杜邦分析对其举行了因素分解,发现小米公司的权益乘数较偕行大大淘汰,仅为2.05,而同期遐想团体和复兴通讯的权益乘数分别为9.04和5.70,表明小米公司的负债较低,公司的财务负担较低。通常来说,处于发展期的公司较多运用权益性筹资工具,还处于成熟期的企业较多运营债务筹资工具。
别的,小米公司的资产周转率为0.63,较偕行相对高点,表明该公司具有较强的运营本领,这与其接纳饥饿营销、低库存的库存管理方式不无关系。
图表 8:小米与遐想、复兴杜邦分析对比(%)
数据泉源:各上市公司2019Q2财务陈诉

注:杜邦分析中权益净利率(净利润/股东权益)=贩卖净利率(净利润/总收入)*资产周转率(总收入/匀称总资产)*权益乘数(匀称总资产/股东权益)
8、品牌、营销和贩卖战略:多品牌,厘革单一的口碑营销方式,并开启“新零售”战略
多品牌战略。针对手机业务,小米在2018年第四序完成了对品牌的梳理,以及产物机构、发布节奏的主动调解;并在2019年初以全新面目、全新节奏面对市场,顺遂推出小米、Redmi品牌独立的多品牌战略。发布品牌升级后,Redmi Note 7 在不到一个月内出货量就高出了100万台。“小米”品牌将聚焦于中高端市场,而“红米”品牌则聚焦于互联网渠道。多品牌战略效果怎样,我们拭目以待。
从口碑营销到公关宣传。从前不停对峙口碑营销从未请过代言人的小米公司在近来几年开始改变营销战略,先后约请几位明星作为代言人,从而赢得不少新老客户。
从小米积年来的贩卖费用与营收占比这一指标也可以看出其营销模式的厘革。在2015年及其从前,小米告急依赖口碑营销,贩卖费用较少;而在2016年后,小米改变了营销方式,开始公关宣传,其贩卖费用占业务收入的占比从之前的2.86%上升到4.42%,以后不停维持在4%-5%之间。
图表 9:2015-2019年小米公司贩卖费用占收入比例
数据泉源:公司财报

只管小米改变了营销模式后,贩卖宣传费用有所增长,但与偕行相比,其贩卖费用依然偏低。根据2019年半年报,小米的贩卖费用与营收占比为4.33%,低于遐想的5.74%和复兴通讯的9.02%。
图表 10:小米与遐想和复兴通讯的贩卖费用占营收比例对比


数据泉源:数据泉源:公司财报

开启“新零售”战略。所谓新零售就是指通过线上线下互动融合的运营方式,将电商的履历和上风发挥到实体零售中,让斲丧者既能享用线下看得见摸得着的良好体验,又能获取电商一样的低代价。近来几年,小米改变之前单纯依赖网络贩卖的模式,开始在天下范围内开设实体店“小米之家”,接纳线上和线下相联合的“新零售”模式,获取更多的市场份额。停止2018年12月31日,中国大陆已有586个小米之家,告急分布于一二三线都会;停止2019年6月30日,外洋小米之家授权店共计520家,此中印度79家,且印度已经拥有1790家专注于各级都会的Mi Store。
3 结语

阛阓如战场,在当今剧烈的市场竞争中,唯有“变”是应对各种挑衅、求得生存与发展的不二法宝。创建9年来,小米公司通过从公司团体战略、到竞争战略、到营销财务产物等职能战略层面里里外外、与时俱进的改变,从而成为天下500强排行榜上最年轻的公司,其乐成之处,值得鉴戒。


专栏保举:财经变乱深度解读音频栏目——






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